Першу кав‘ярню в новому форматі запустила компанія Fozzy Group. Feeltrd – це заклад біля входу до супермаркету «Сільпо», який використовує спешелті-каву власного обсмажування та професійне обладнання. За запуск відповідає Женя Горбань – кавовий експерт Fozzy Group і колишній шеф-бариста кав‘ярні Yellow Place. У першому інтерв‘ю на посаді Горбань розповідає про відкриття першої кав‘ярні, трансформацію кави у великій компанії та плани розвитку.
– Ми почали роботу в неділю, 19 липня. Хотіли запустити і перевірити процеси у день, коли буде менше навантаження. Але вже можна сказати, що люди є, все працює, а баристи не соромляться комунікувати з людьми. [сміється] Колеги вже приходять і діляться позитивним фідбеком, кажуть, що це «квантовий стрибок». Ми розташовані в бізнес-центрі, де працює понад 3000 представників «Сільпо». Але тут є і люди з інших офісів, ми вже відчинені для всіх.
– Розкажи, чому вирішили відкрити перший заклад у будівлі головного офісу «Сільпо». Це частково для того, щоб пояснити цінність якісної кави у межах компанії?
– Я прийшов у компанію Fozzy Group близько року тому. Ми з командою стали такими собі натхенниками: повірили в ідею, що супермаркети також можуть робити круті кав’ярні, і почали її реалізовувати. Було дуже цікаво – та, й власне, досі цікаво.
У межах компанії працює величезна кількість людей, величезна кількість департаментів. Звичайно, потрібно було розповідати та пояснювати, що кава – сучасний, актуальний, важливий та емоційний продукт. Урешті-решт, ось перша кав’ярня Feeltrd, і ми надзвичайно раді, що можемо зробити цікавий та комерційно успішний продукт, що можемо пояснити його важливість для компанії.
– Як ви пояснювали це?
– Мені не довелося пояснювати базові речі, тому що на рівні менеджменту і команди це усвідомлення було. Власне, завдяки цьому я і прийшов у компанію, у мене був хороший вхідний квиток. Але мені все одно довелося захищати свій проєкт, покроково розписувати, що саме потрібно зробити і до чого це приведе. Зрештою, ідеться про велику компанію. Якщо поставив певний процес, потім буде важко його переробити. Потрібно було мінімізувати всі ризики, у масштабній компанії їх чимало.
– Якісна кава за останні років десять вже стала важливою частиною сфери гостинності в Україні. Але чому спешелті-кава повинна стати частиною екосистеми «Сільпо»?
– Фактично йдеться про покращення категорії. Для чого? «Сільпо» – це величезна компанія. Наприклад, є «Власний імпорт»: у магазинах великий вибір хорошої оливкової олії, дедалі сильнішим стає алкоголь, є класна пекарня тощо. Це прості зрозумілі речі, які дають зрозуміти, що «Сільпо» володіє експертизою. Із кавою ситуація була трохи інакша: я працюю в індустрії вже досить довго, але над певними речами мені довелося серйозно призадуматися. Наприклад, чи є у компанії власне виробництво кави.
Виявилося, що напрямок насправді працює, причому досить пристойно. Але в іміджі та певних інших аспектах дійсно був і залишається потенціал, який ми плануємо реалізувати. Без певної візії складно зробити чудовий продукт. Тому я пояснював, що ми це робимо для того, аби показати – є сильний напрямок, він емоційний та магнітний. До того ж це дуже маржинальний продукт, на якому можна заробляти більше. Окрім того, є глобальний прогрес галузі – кава в Україні продовжує розвиватися і рости, навіть після карантину у лише Києві щомісяця відкривають по десять кав’ярень.
– І це тільки ті, про які пише Blackfield Coffee. [сміється] Насправді ж значно більше.
– Так, і з огляду на це конкуренція зростає. Уже не потрібно робити зайвих кроків, щоб потрапити у нормальне місце з приємними людьми, які приготують якісні напої і правильно прокомунікують. І що далі, то менше вірогідності, що люди захочуть пити каву в супермаркеті, якщо стояти на місці. Тому слід діяти на перспективу. Якщо залишити, як усе було, то кілька років це ще працюватиме, але згодом попит почне падати. Плюс кава є іміджевим продуктом, продуктом-якорем і продуктом, із якого можна виростити додаткові бізнеси. Наприклад, тренінг-центр, виробничі потужності та взаємодія із HoReCa.
– Як саме ви пояснювали ці можливості?
– Ми робили багато презентацій. Пояснювали, якою має бути кава, якими мають бути кав’ярні, яким повинен бути їхній функціональний дизайн. Наприклад, як завдяки ергономіці та правильній організації бару можна зменшити час видачі замовлення та черги. Так само і з обладнанням: еспресо-машина, кавомолка тощо. Приміром, еспресо-машину La Marzocco Linea PB X ми захистили з точки зору витривалості та стабільності. Обрали модифікацію із вбудованими вагами, що дозволить забезпечити один стандарт напоїв за подальшого масштабування кав’ярень.
– Я розумію, що робота в межах настільки великої структури передбачає складний процес ухвалення рішень та узгодження з різними відділами. Розкажи, із чим був найбільший виклик?
– Захист економічної моделі на інвестиційному комітеті. Для того, щоб отримати інвестиції, потрібно було пояснити, як проєкт працюватиме на рівні економіки, як ці кошти будуть повертатися і які прогнози на розвиток. Наприклад, для затвердження дизайн-проєкту першої кав’ярні потрібно було отримати узгодження креслень від відділу маркетингу та будівництва. Тоді треба було захистити планограму, за якою діятимуть будівельники. На планограмі також повинні були бути точні картки обладнання, що використовуватимуться для комплектації, які заздалегідь треба було захистити у відділу обладнання. Грубо кажучи, пояснити, чому потрібно купувати саме таку еспресо-машину, а не в п’ять разів дешевшу чи дорожчу. Після затвердження цього всього треба прописати інструкції щодо роботи барист та узгодити з операційним відділом. Навіть форма барист потребувала окремого узгодження. Але це необхідно для того, щоб стандартизувати формат. Водночас я хотів би подякувати всій команді за спільну роботу та єдиний фокус на результат. У багатьох процесах я б не розібрався без їхньої допомоги.
– Окей, ти пояснив, чому це важливо для «Сільпо». Розкажи, яка в цьому мотивація для Жені Горбаня.
– Тут є дві мотивації. По-перше, я прийшов до усвідомлення, що розвиток спешелті-культури, розвиток сучасної кави (щоб не називати це «третьою хвилею») активно виходить за межі гаражного стилю. Індустрія припиняє бути сферою з артизанальними місцями для особливих людей. І є очевидна тенденція – що більш кав’ярень, то більше якісної кави. Відповідно – нижчі ціни на цю каву. На відміну від того, як було десять років тому, коли хорошої кави було дуже мало. Тому спешелті виходить на етап, коли його потрібно робити масовим.
Так, все одно досі дуже багато невизначеного продукту, який люди звикли пити вдома. Але ми вже пройшли певний шлях: уже є хороший продукт, є певний рівень володіння інформацією про нього, є досить легкий спосіб отримувати та використовувати його свіжим, також у нас досить багато професійних обсмажувальників. Тому зараз найкращий час, щоб робити якісну каву масовим продуктом. І я бачу ідеальним каналом розповсюдження цієї ідеології продуктовий ритейл, який є максимально близьким для людей. Оскільки ним користується дуже багато людей, він уже має певний рівень лояльності аудиторії. І це можливість зайти додому до максимальної кількості людей, не лише захоплених кавовою культурою. Для мене це головне завдання.
Друга мотивація – моя особиста. Є амбіція зробити щось, чого досі ніхто не робив. Мене це мотивує – тому що, наскільки мені відомо, подібних прикладів в Україні поки немає. Понад те, коли я готувався до захисту проєкту, намагався знайти приклади у світовому ритейлі – хто як поводить себе у сегменті кави. Навіть лідери ринку досі не зробили чогось подібного. Для мене це нормальне логічне зростання, чому б не спробувати себе в цьому?
– Тобто жоден міжнародний ритейловий гравець поки не намагався активно зайти в сегмент спешелті-кави?
– Наскільки мені відомо. Навіть великі компанії на зразок Eataly чи Le District поки не розвивають спешелті-культуру з якісним обладнанням і зерном. Звичайно, я бачив чимало прикладів класного дизайну, зокрема з розташуванням кав’ярень у межах великих комплексів. Але такого підходу, з власним виробництвом, обсмажуванням, direct trade-лотами, специфічною ферментацією, я не зустрічав. Це можливість зробити світову революцію. Оскільки на «Сільпо» дедалі частіше звертають увагу закордонні медіа, я мрію про те, що це може вплинути і на світ.
– Наскільки я розумію, раніше для налагодження кави в «Сільпо» залучали, приміром, Дмитра Слукіна та Вадима Грановського.
– Діма точно вплинув на компанію, це відчувається і зараз. Думаю, він посіяв зерно, яке частково сходить і зараз. Це помітно і за процесами в компанії, і за окремими фахівцями відділів «Сільпо». Мені це точно допомогло, без цього було б складніше.
Редакція Blackfield Coffee отримала коментарі від Дмитра Слукіна та Вадима Грановського після публікації тексту щодо обраного формулювання. У поставленому запитанні не було негативної конотації, не давали ми й оцінку цій співпраці. Але ми уточнюємо формулювання, щоб точніше прокомунікувати ситуацію. Компанія !FEST Coffee Mission, представником якої є Дмитро Слукін, протягом чотирьох років продовжує співпрацю з Fozzy Group постачанні зеленого зерна. Вадим Грановський розповідає, що у 2017 році Fozzy Group запросили його провести аудит кавового сегменту компанії як незалежного консультанта, результатом якого став аналітичний звіт із рекомендаціями щодо організації роботи.
– А можна порівняти цей досвід із твоїм досвідом роботи в goodwine? Свого часу запуск кав’ярні Yellow Place частково змінив уявлення про магазин, фактично він відкрив його для нового сегменту аудиторії.
– Звичайно, це різні масштаби. Але це був й інший я. Певно, той досвід мене підготував до цього челенджу. Думаю, це дозволило краще розуміти процеси усередині компанії та говорити з менеджментом його мовою. Якби я не пройшов школу великої організації, мені було б значно складніше. Зараз розумію, чому таким людям, як я, рідко вдається зсередини змінювати подібні компанії. Але тепер знаю, як комунікувати, як спілкуватися із менеджментом, наприклад. Зрештою, я в компанії вже рік, але тільки зараз ми відкрили першу кав’ярню.
– Відкриття Feeltrd – це перший великий публічний прояв роботи вашої команди. Які наступні кроки?
– Це яскравий, молодий і трохи панковий проєкт. Зараз він перебуває на етапі пілотування. У межах пілоту ми запустимо три кав’ярні, а після пілотування проведемо аналітику і сформуємо плани масштабування. Але, незважаючи на результат пілоту, ми вже можемо сказати, що всі нові дизайнерські магазини «Сільпо» будуть відкривати з кав’ярнями.
– І не тільки в Києві?
– До кінця року з’явиться у двох містах, Одесі та Дніпрі.
– Назва Feeltrd – чия це ідея? Чому зупинилися на цьому варіанті?
– Ми розробляли концепцію та назву внутрішньою командою. Feeltrd у прямому перекладі – це «відфільтровано». Власне, як і фільтр-кава, ми відфільтровуємо все зайве, збираючи найкраще. Коли ти заходиш у наш простір і замовляєш каву, тобі вже ні про що не треба думати – просто смакуєш напій. Ти в приємному просторі з приємними людьми і смачною кавою. Але ми також обігруємо слово “feel”, тому що ми вважаємо, що кава є емоційною та атмосферною категорією.
Окрім того, це й натяк на напій – фільтр-каву. Це дуже швидкий та дуже якісний напій. Він дає можливість буквально за сім хвилин приготувати кілька літрів якісної кави. З огляду на зростання інтересу до кави та пришвидшення всіх процесів, думаю, що майбутнє саме за ним, а не за італійською класичною культурою еспресо, яка поступово стає культурою вінтажу. Культуру еспресо можна буде порівнювати із культурою вина чи якісних міцних напоїв, але в щоденному режимі дедалі більшим буде інтерес до фільтру.
– Мені ще здалося, що це така спроба поступово витісняти з лексики термін «альтернатива», який використовують тільки в Україні та Росії, водночас у західному світі категорію називають просто filter coffee. Це так?
– Так, бо все, що готується через фільтр – це фільтр-кава. Думаю, це спрощує уявлення про категорію. Фільтр-каву протягом тривалого часу готували вдома. Використовуючи його у кав’ярнях в V60 і Chemex, ми ніби вирвали цей напій з дому, забрали з рук звичайних споживачів. Тепер його потрібно повернути назад, аби до нього ставилися добре.
